文｜朱晓培
校对｜大道格
镜头定格，夜幕中，颐和园文昌阁，显得格外恢宏气派。
“你应该带个财神爷，你今天带货嘛。”张国立对带着颐和园与菜百联合出品的“文昌阁”造型的纯银手链的主持人调侃道。他继续介绍说，文昌帝君是中国民间和道教尊奉的掌管士人功名禄位之神，很多地方都建有文昌阁，过去学习出门考试前，都会去文昌阁拜一拜。
颐和园、文昌阁、明星、手链、高考季的6月，结合在一起，显得如此这么自然。
这是北京卫视全新综艺《我在颐和园等你》的发布会现场，也是京东与北京卫视联合直播现场。
6月12日晚，京东携手北京卫视在颐和园推出“‘颐’起热爱，就现在”直播专场，北京卫视两大热门综艺IP《我在颐和园等你》、《跨界歌王》正式在线官宣。综艺节目官宣、直播带货、颐和园，原本看似毫不相关的三个场景，碰撞之后，激发出了不一样的火花。
作为一场不以带货为目的的综艺官宣直播，3个多小时的直播吸引了万名观众在线观看，“顺手”直播带货超2.86亿，展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。
不一样的直播
“听鹂馆”的戏台上，站着张国立、郑爽、王子异、尹正，他们一边忙着剥粽子，一边比心。张国立不停的念叨着着，想吃，看起来很好吃。
“听鹂馆”，是颐和园十三处重要建筑之一，始建于乾隆年间，是太后们用来听戏、吃点心的地方。因此，戏台上，中国古典式的货架上摆满了粽子、汾酒等看起来一点儿也不违和。
打开粽子的包装，呈现出了一艘龙舟的形状，是照着颐和园昆明湖上的石舫“清晏舫”做的。
“清晏舫的名字取自‘河清海晏’，寓意着风调雨顺，国泰民安。”谈到这一款龙舟造型的粽子，北京广播电视台副总编辑徐滔顺势为大家讲解起了颐和园的著名景点清晏舫。
而在谈到竹叶青酒时，她又提到，“酒中浮竹叶，杯上写芙蓉。”这首诗就是武则天写来赞颂竹叶青酒的。
一场直播看下来，让很多网友评论说，没想到自己在看直播的时候，还上了一堂历史文化课。
目前，市场上普遍流行的直播带货模式，大多是在固定的直播间里完成货品售卖.无论是直播的内容，还是直播的形式，也都基本一致。而且，以个人网红，或者单个明星为主的带货，在日复一日的固定位置，重复的推荐后，很容易让用户丧失新鲜感。
京东却把直播现场搬到了室外。
此次，京东与北京卫视联手，将直播间放在了中国最具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园。
现场，北京卫视热门综艺《我在颐和园等你》“代表团”张国立、郑爽、王子异、尹正，《跨界歌王》“代表团”秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯，以及北京卫视主持人悦悦，京东品牌代言人张若昀纷纷尝试直播带货。张若昀更是带上了“顺义张师傅”的围裙，现场表演做小龙虾，让他的粉丝大看得呼过瘾。
与行业其他“叫卖式带货”不同，“‘颐’起热爱，就现在”直播，通过一场旧时皇家专属的“宫廷宴”情景，带出了许多符合情景、契合时令的新国风类商品，包括龙舟粽子，竹叶青汾酒，水墨屏手机，以及颐和园新文创等。巧妙的情节设计，明星嘉宾的自然流露，让这场传统与前卫的碰撞的直播带货，成为自然而然的事。
当电商直播遇上综艺
对于品牌而言，销售是直播的目的之一，但不是全部。
如果算上坑位费和佣金，从直接投入计算，很多商品的直播带货，几乎无利可图。但是，在直播中的品牌露出，可以帮助用户积累粉丝，增加曝光率。
可以说，直播的作用，更像是品牌营销场，是销售运营中的重要一环。因此，越来越多的品牌，开始把营销费用分散到直播中。
而品牌广告，一直是各电视台的主要经济来源，也是它们赖以生存和发展的经济基础。某种程度上，各电视媒体的竞争也集中的表现在了电视广告的竞争上。
过去一个月内，湖南卫视、浙江卫视和东方卫视等相继举办了春夏招商大会，研究各卫视将要重推的节目单可以发现，真人秀综艺依然是主打内容。
真人秀综艺，曾经是广告品牌商的心头爱。从《超级女声》开始，到《我是歌手》、《天天向上》，都吸引品牌赞助商砸下巨资争夺冠名权。但是，当这些综艺进行到第N代后，观众们逐渐开始审美疲劳，对品牌商的吸引力也就开始下降。
可以说，年注定是综艺市场充满创新和变革的一年。随着综N代相继遭遇改革困境，一线卫视的综艺创新在今年形成爆发趋势。有数据显示，综艺片单中创新IP占比达到了60%左右，尤其是中腰部综艺全面洗牌。
就是在这样的背景下，北京卫视推出了由张国立和郑爽加盟的《我在颐和园等你》，并把发布会搬进了京东直播间。
传统的综艺节目，无论是官宣、制作还是播出，观众都是被动的等待接收，无法完成即时性的互动。而北京卫视两档热门综艺通过京东直播，既可以与观众进行有效互动，拉近了观众与节目、艺人之间的距离，也体现出了更大的商业价值。
可以说，这一场直播，改变了过往单纯依赖赞助的合作模式，让综艺节目拥有了“品效合一”的能力。
“福临门福临门，联想联想，买买买，奥利给。”北京广播电视台副总编辑徐滔在官宣直播现场卖力带货。她说，“只要有更多的品牌愿意投放我们北京卫视，我都愿意带货。”
在经历了明星轰炸和题材红利之后，综艺市场的未来需要更多新鲜元素。徐滔的话，也显示出了各大卫视主动求变，拥抱直播的态度。据悉，后续京东还将与北京卫视展开更多合作，探索节目更多制作形式，为电商直播行业带来更多全新活力。
而直播与综艺相融合，又会产生怎样的化学反应？上周的“‘颐’起热爱，就现在”直播专场，已经给出了答案。
人气剧《鬓边不是海棠红》的演员尹正，现场教授“兰花指”，还脱口而出，“我家买过这个油，疫情期间，我在家炸薯条的时候用的就是这个油。”张国立、郑爽现场演唱主题曲笑场“翻车”，但是用颐和园主题的水墨屏手机查看歌词的动作，让带货卖手机的环节毫无违和感……这些环节，让观众们不知不觉就置入综艺情景，纷纷下单。
而这一场发布会直播，还只是一个开始。好戏还在后头。
更大的市场
有数据显示，从2月到5月间，全网共进行了万场直播卖货。到现在，每天的直播数量已经超过20万场次。
吴晓波调研认为，到年底，直播电商的交易额将增长三倍，约亿元。到年，可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。
直播电商，正成为一个新的产业承载模式。
目前，市场上几乎所有的直播网红，都在强调自己是“全网最低价”。而且，越是头部的主播，对厂商压价越低。此前，李佳琦就因为要求最低价格的原因，和百雀羚闹过一次矛盾。
强调低价的模式，固然可以在直播的时候激发用户的抢购热情。但是从长远看，这一模式会扰乱正常的销售价格体系。毕竟，对于品牌商而言，直播只是销售的一个渠道，也要考虑到其他线上、线下的利益。
海尔张瑞敏最近就在一次演讲中警告说：“直播带货真的非常红火，一晚上可以上亿！但是，所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话：全网最低价。很可能你要进入打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西！所以，一个领域，一旦进入打价格战了，这个行业就没有什么创新了！”
在最近的一次直播中，海尔集团首席体验官、副总裁李华刚面对平台对低价的要求，最后选择了买冰箱送手机。“只要不降价，什么都好说。”他说。
陷入价格竞争的直播带货，显然是不可持续的。为此，品牌和各个平台也在积极探索新的模式，场景直播成为新的方向。
此次，京东携手北京卫视推出的颐和园专场直播活动，打破了以往的综艺宣发模式，也突破了当下现有的电商直播和娱乐直播场景的模式。
双方通过综艺和电商直播的合作，创新了新的综艺直播玩法。通过综艺节目播出和直播的结合，实现了台网联动，也让品牌冠名和带货相结合，帮助品牌达到了“品效合一”。
在今年的直播中，京东可谓做足了功夫，每天给观众一个新花样。从高管带货、助农直播，到人气明星清空购物车、线上演唱会，再到与北京卫视合作，以及与快手官宣长期合作，京东不断的开拓新的直播场景。这为零售生态的发展提供了更多范本，也为消费者带来更加愉悦和好玩的消费体验。
直播电商是一条多元化的产业链，涵盖了品牌商，供应链，电商平台，视频平台、卫视媒体等。但回归到行业本质，正如梁宁所言，“我们向消费者提供的产品，不仅仅是页面是网站，而是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。”
表面上看，电商直播拼的是头部主播和平台流量，但实际上，各大平台拼的仍然是谁有更强大更优质的商品供应链系统。
京东在直播电商上能够不断创新，正是基于供应链优势，进行的更深远布局。通过与北京卫视、摩登天空、快手等的合作，京东开放了自己的电商能力，让直播不只是带货，也为品牌提供营销场，甚至给综艺节目提供了官宣、商业化运营更广阔的空间。