路易威登扩展态势显露快消化趋势联商资讯中心
一只手袋，它是用皮革、帆布，或是尼龙做成的。它可以被轻巧地握在手中，或随意地挎在肩上。里面装什么不要紧。现在比什么都重要的是，那手袋讲述着一个女人的故事：她的现状，她的梦想。同时，由于奢侈品品牌的市场行销策略，那些手袋每隔几个月就会发生一次变化，就像季节的更迭，也像女人们变化多端的情绪。
2012年底，经过长达14个月的交接，康斯坦斯(Jordi Constans)正式成为路易 威登(Louis Vuitton)首席执行官。他的前一东家，是法国达能新鲜乳制品部门。
LVMH集团对于此次重大人事调整处理得非常低调，并未正式对外宣布，康斯坦斯也极少在公众场合出现，这与前任贾世杰(Yves Carcelle)经常积极参加新品发布会，甚至与各路明星一起出席时装秀场的时尚姿态相比，略为低调。
卖牛奶的也能来卖LV?一时间，这近乎调侃的疑问将康斯坦斯和LV都推向了尴尬的境地。不过，这也许是LVMH集团总裁贝尔纳 阿诺特在发展战略上重要的一步棋，有人猜测他之所以青睐没有任何奢侈品管理经历的康斯坦斯，主要是看中了他身上丰富的全球品牌管理经验。
康斯坦斯的内忧外患
在1999年阿诺特痛失古驰之后，他和PPR之间的竞争就从未停止过。之后古驰从联合利华冷冻食品部挖来了罗伯特 波莱(Robert Polet)担任CEO，在他的带领下，古驰发展势头凶猛，大有赶超LV之势。或许阿诺特认为启用同样是快消行业出身的康斯坦斯正是其阻击竞争对手的有效方式。况且，阿诺特本身就是起家于建筑行业，这似乎一点也没影响到他的奢侈品帝国。
但想要挑起LV的大梁，康斯坦斯面临的不止是毫无经验的问题。据外媒报道，49岁的康斯坦斯毕业于巴塞罗那中央大学商业和经济学专业，曾是达能新鲜乳制品产品部门执行副总裁和集团执行委员会成员。他在1990年加入达能，在2002年就任达能西班牙董事总经理并于2004年转任法国董事总经理。对于这样一个原本与奢侈品毫无交集的擅长销售牛奶的精英能否驾驭LV，外界充满质疑。
刚刚离职的贾世杰今年64岁，1989年加入路易威登，次年成为集团总裁。在他的领导下，路易威登在过去20年间发展成为全球奢侈品行业的龙头老大，年销售额达70亿欧元(约合91亿美元)。路易威登自1998年起将箱包、男女成衣、鞋类及饰品作为主营方向，与芬迪、罗威、马克 雅克布、思琳、高田贤三等品牌同属LVMH集团时装与皮具部。
对于为LV效力20多年的贾世杰的卸任，外界似乎更多地表示担忧。自从贾世杰1990年担任LV首席执行官以来，在他的领导下，LV在过去20年间发展迅速，年销售额达70亿欧元(约合91亿美元)。毫无疑问，在LV实施全球扩张(特别是中国区)的过程中，他功不可没。虽然辞去了CEO的职务，贾世杰依旧留任基金会副主席、LVMH执委会成员，与LVMH首席执行官阿诺特一起规划集团的发展战略。
分析人士认为，正式上岗后的康斯坦斯可能面临来自路易威登内部和外部的双重挑战。首先，贾世杰原有 班子 能否和康斯坦斯实现 无缝对接 。设计创新是奢侈品品牌存亡的关键，路易威登之所以成为拥有市场号召力的品牌主要得益于优秀的设计团队。LV艺术总监、着名设计师马克 雅克布曾与贾世杰并肩战斗，成功令路易威登品牌保守、陈旧的形象华丽转型。两人不断推陈出新，把品牌搞得有声有色。这种默契的配合、灵感的碰撞、风格的交融是否能在新时期延续，目前尚不得而知。
其次，康斯坦斯擅长的是食品品牌销售，从未与时尚圈有任何交集。而他的前任贾世杰是LV形象、战略，甚至整个品牌灵魂的奠基人。贾世杰甚至直接参与团队创作，还积极参加新品发布会，与各路明星一起出席时装秀场，影响力巨大。在缺乏经营奢侈品与时尚圈经验的情况下，康斯坦斯如何发挥特长，推销价值不菲的箱包、手袋，并取得堪比过去销售牛奶的优秀业绩，还需要拭目以待。
最后，法国《回声报》指出，近年来路易威登发展迅猛，业务每年以两位数的速度增长。但2012年受欧债危机和中国经济增长放缓影响，路易威登增速有所放缓。此外，由于路易威登品牌出现普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求 物以稀为贵 的高端消费者放弃。该报认为，康斯坦斯应努力提升产品档次，走多样化战略，严控销售环节，带领路易威登走出普及化泥沼，保持其高端奢侈品品牌形象。
不过神秘感的丧失，这对康斯坦斯而言也许是好事，他也许更擅长以快消品的方式经营LV。
快消品化的LV
自20世纪90年代后期，手袋和其他小型皮具也如香水一样成为奢侈品的 敲门砖 。过去，手袋的价格与成衣相仿，不会高过成衣，现在奢侈品牌的手袋采用了各种材质，有尼龙也有鳄鱼皮，设计上花样繁多，同时价格不菲。
与香水不同的是，背在身上的手袋是有形的，可以一眼望到的，同时手袋也给使用者们提供了炫耀商标和公开宣称她们身份和强烈愿望的机会。 手袋让你的生活更愉悦，让你有梦想，带给你自信，向你的左邻右舍秀你良好的境况。每个人都买得起一只豪华手袋。 一位时尚界人士这样解读手袋的意义。
今天，当你走进世界任何地方的奢侈品商店，你都会发现自己被手袋包围着。他们是最容易售卖的豪华时尚品，原因是它们不需要尺寸和试穿：你只需要看看，倘若喜欢，你就买下了。这就成交了。这也使手袋和小型皮具有成为快消品的可能。
近年来，LV的扩展态势也显露出快消行业的特点。2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示，此次扩展将会延伸至三、四线城市。目前LV在中国占领的二、三线城市有长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等地。
LVMH集团拥有五大业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中，由LV(路易威登)占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。2011年，LVMH集团全球销售额237亿欧元(约合307亿美元)，LV贡献超过37%。LV在集团内举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。
LV擅长的手袋和小型皮具比香水更容易创建和生产，而利润空间却让人震惊：大部分奢侈品牌手袋的利润是其制造成本的10 12倍，而LV的利润达到了制造成本的13倍。手袋是当下推动奢侈品业的引擎。根据蔻驰(Coach)的消费者年度调查，2000年美国妇女平均每人购买两只新手袋;截止到2004年，数据变成了超过4只。在东京LV超大的四层环球店中，全部销售的40%来自首层店面，那里只销售花押字包、钱包以及其他小皮具。
同为奢侈品品牌的普拉达这样形容这种现象， 买一只手袋比买一条裙子容易得多，因为你无须面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力，用它们容易赚钱，手袋是奢侈品行业的奇迹。
以有关数据为例，2004年奢侈品牌手袋及其他皮革配件总共销售了117亿美元。而且这个数据还在增长。2001年至2004年，当奢侈品市场以每年1.2个百分点增长时，皮革制品却达到了每年7.5%的增长率，销售中很大的份额是IT手袋创下的。
在当下的时尚界，手袋变得如此重要。得益于奢侈品牌的广告大战以及时尚杂志的文章，最新的热门设计变成了这一季的 必须拥有 品，这难道不是手袋和小皮具正在成为快消品的证明么?一位英国甚至撰文写道： 每个人，每一个人都是谈论手袋，那热切程度堪比红衣主教荣任新教皇。
虽然经济不够景气，但为了抢占更多的市场份额，LV毫不示弱，扩展态势咄咄逼人。与快消行业相比，便不难看出两者的相似之处。快消行业三大显着特征就是便利性、视觉化产品和品牌忠诚度不高。大面积的攻城略地，控制终端渠道，将渠道下沉到底层，这是快消行业便利性的必然要求，而影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。
现在，购买奢侈品牌手袋是一件非常稀松平常的事，这对于LV而言似乎不是个好消息。一位美国女以敏锐的笔触这样描写了购买手袋的过程： 你走进布置得井井有条的商店，经过制服漂亮得体的安保，浏览展示的商品，挑选、付款，带着你的战利品走出商店。这种购物体验或许是愉悦的，但说到底也无异于去了趟盖普(GAP)。差别只是价格。这件商品没有什么特别的，该品牌已经生产出上千个一模一样的包包。除非你要求特别定做，但只有非常有限的几家公司提供这种服务，所以通常你买到的都是成品包了。
是的，无论是与老对手古驰的罗伯特 波莱同场竞技，还是以快消的速度推动LV继续增收，康斯坦斯看来都应该是个不错的人选。只是对LV来说，它早已经走下奢侈品的神坛。
谁买让人身份减分的LV
LV肯定是走大众化路线的，它也不叫 奢侈品牌 了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。 财富品质研究院院长周婷语气坚定地说。在她眼中，虽然 奢侈品 是一个相对的概念，但 顶级小众定制的品牌 才能称之为奢侈品。
在2012年发布的《中国奢侈品报告》中，通过对中国市场的3754名高资产人群(1000万以上)展开调研显示：中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Herm s、Cartier、BV、Dior。而在 最能体现消费者品味的十大奢侈品牌 中，却没有LV的身影。只是在 奢侈品牌假货可见度排行榜 中，LV高居榜首，但超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。
不过，在 财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌 中，LV高居第二，位居榜首的是宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。
在中国，奢侈手袋的生产完全是另外一种产业面貌。是的，奢侈手袋也在中国生产。顶级品牌彻底否认他们的手袋是在中国生产，但他们的确是把皮包放到中国生产，不是在意大利，不是在法国。现在这似乎已经不再是一个秘密了，但每家品牌公司都对此讳莫如深。
在中国专门生产奢侈品牌皮具的工厂大多在东莞。他们经常为奢侈品品牌生产中低档产品，同时也生产奢侈手袋。他们会让生产商签订一份保密协议，规定不得泄露产品在中国生产的事实。此外，生产商不让对方知道他们还在给哪家进行加工生产。 代表们去工厂时，他们会被直接带到生产自家产品的车间，并且只同负责他们产品的团队交谈。其复杂性就像包养了一堆情人。 一位业内人士介绍道，这个变化始于20世纪90年代中期，那时蔻驰决定将其生产的一小部分从美国移至中国。有人猜测，正是由于与这种奢侈品牌中低端产品地域上的靠近使得包括LV在内的品牌在中国和国外的消费群体差距比较大。
据周婷介绍，在中国，近十几年，LV主要推广的是中低端产品，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高;在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的。但国外LV更推崇的是它的定制和最高端的产品线，所以在国外它的核心客户质量要好很多。
不过，今年LV似乎意识到这个问题 核心客户和高端客户的不断流失，所以今年它在上海开设了具有定制功能的路易 威登之家。也许，有华伦天奴前车之鉴，阿诺特不想重蹈覆辙。 （来源：中国商界）